为买买买辩护:广告灌输的现代意识

  广告最主要的作用是将商品介绍给消费者,但其所传达的讯息却不止于商品的品牌与功能。民国时期便有论者指出:“广告之目的在于以自己之意思,操纵他人之意思,必如何能使人瞿然惊,必如何而人怦然动,又如何而后使人心藏之而不忘,此广告家所必须之心理学也。”用简单的话说,广告不但使人知道商品的存在,也使人发生兴趣,甚而使人产生商品与生活的联想,此即所谓的“创造需求”。

  广告是创造新需要的一种美术。一种新发明的对象,社会上的人们,尚未知道牠〔它〕的用处,没有这一种需要,经过广告的鼓动和引诱,不知不觉间,对于这种东西,想买来试用一下,试用而能满意,那末大家对于牠〔它〕便发生了需要,生意也由此可渐推广了。

  这种“以广告创造需求”的论述,颇常见于广告理论的报刊文章,显然这在民国时期的广告学界已是相当流行的观念。中国早期的广告学者多半是从企业的角度来辩护广告的作用,认为广告能够促进商业繁荣,甚至认为中国经济的迟滞,在相当程度上应归咎于广告事业的落后。而前述作者提到广告乃“以己之意操纵他人之意”,从上下文来看,指的是广告必须别出心裁,方能吸引读者购买。换言之,当时中国的广告学者并不像后来的批判理论学者,认为“创造新需求”是操弄消费者的“邪恶”作为,反而认为新需求的出现是社会进步的象征。

  不过,广告作为生产者与消费者之间的沟通文本,其作用并非仅在于商业宣传,所传达的信息亦非限于商品物质性(materiality)的表述,还包括默认的社会价值与意识形态,媒体学者戴尔(Gillian Dyer)称之为“形塑人类生活的意义结构”。借由这些共同语境的脉络,广告讯息才可能在思想层面上对读者发挥影响力。例如,五四学潮期间,举国声讨曹汝霖等人“卖国”,正当此潮流澎湃之时,某公司在报纸以“卖国”为广告标题,乍看之下,以为是痛斥卖国贼的声明,细阅内文才知是夹杂于“上海唯一之贩卖国货商店”的字样。由于“卖国”二字以黑底白字的大号字体呈现,十分醒目,又是当时最热门的政治议题,对于读者具有相当的震撼效果,引述这则广告的作者以“惊心动魄”来形容其对读者所造成的视觉冲击。 “卖国”广告之所以引人注意,并非因为所广告的物品内容本身,而是因为当时社会所弥漫的政治氛围。也就是说,广告除了表现商人卖物的意志,也镶嵌于特定的价值体系之中,因此提供了观察社会文化的视角。本节将针对百货公司的广告进行文本和图像分析,试图理解这种商业文本如何再现并重塑近代上海城市文化。

  传统中国主要从生产面来衡量经济表现,《大学》所谓“生之者众,食之者寡,为之者疾,用之者舒”,是人人通晓的“生财大道”。简单地说,财富是生产减去消费的剩余,因此要增加财富,就必须增加生产并减少消费。在追求财富积累的前提下,生产往往被赋予较高的经济和道德价值,消费则只是为了补充生产所必要的耗损,应该尽量加以节制。因此历代均鼓励“节用崇俭”,并时而出现关于“禁奢”的法令和言论。百货公司一般被定位为奢侈消费的场所,难免招致物议。当时报刊经常刊登“论奢侈之害”的文章,影响甚大的《妇女杂志》在发行期间还出版过9次专题征文,鼓励妇女节俭并呼吁妇女切勿陷入奢侈浪费的深渊。虽然早期报刊甚少直接点名批判百货公司,但抑奢言论仍造成一定程度的负面影响,因此百货公司的广告往往隐含着为消费“辩护”的意味。首先,强调“价廉”是百货公司广告的共同点,以消除一般人对其商品价格“高不可攀”的刻板印象。由于华商百货公司多利用折扣季刊登广告,因此减价本来就是重点讯息之一;虽然英商刊登广告乃例行活动,但仍强调价格低廉。有趣的是,百货公司往往以“格外克己”形容本身在交易行为中的“牺牲”。“克己”是儒家思想的重要概念之一,最常被解释为“克制自己的私欲”。百货公司利用这个耳熟能详的古老词汇,不但宣称公司所得均为合理利润,并掩饰百货公司的“奢侈”性,降低消费的“道德焦虑”。

  仲哥,你记得么,吾们去年结婚时候,恰巧先施公司,举行春季大减价,那时吾们买了许多物品,你我的亲友,那一个不说着便宜。光阴荏苒,倏经一年,机会又来,吾们岂可错过。仲哥,你想想看现在要买些什么东西?

  馨妹,不错,既然又碰到这种机会,岂能把牠〔它〕轻轻放过,极宜赶快的去购买。现在所需用的当然尽力采办,便是一时不须需用的,更应当格下〔外〕添置,多多益善,因为一旦用着牠〔它〕时候,非但可以减少将来的麻烦,并能节省了不少的经济,你去吩咐阿福,赶快把车子预备。

  这则广告的关键在于把购买与机会、便宜、节省等概念联系在一起,降低了消费者所面临的道德焦虑。过度购买本来是耗损财富的行为,从一般人的价值观来看并不被嘉许,然而趁低价大量采购以备未来之用就变成值得鼓励的“节省”行为。更因为大减价是有时间性的,是“稍纵即逝、不容错过”的机会,使得购买成为具有投资(投机)的效益。不过这种看似理性的购买行为,也暗藏许多“非理性”的因素:这段对话的男女主角都不确定究竟需要买什么,但这似乎一点也不构成任何问题,男主角甚至认为即便是一时不需用者,也应当添置,且多多益善,重点只在“买”的行为本身,而不在买的内容。换言之,物品的优惠价格胜于其需用程度,低廉的价格合理化非理性的采购。这完全反映了“为生产而消费”,甚至“为消费而消费”的资本主义逻辑。

  不过在宣称“格外克己”的同时,百货公司仍肯定物质欲望的作用及必要性。永安公司五周年纪念大减价的广告便直陈:

  人生何所求,适意而已矣。求之者虽众,得之者实稀。其故果安在,诸君试一思。居住不讲求,衣饰不称意,身心遂不安,苦恼生于是。永安于此道,非常之注意,不惮烦与劳,无分遐和迩,弗惜巨大资,但求如人意。

  这段文字把“适意”视为人生的最高目标。这本来是主观而抽象的概念,而且各人对“适意”的定义互不相同,可以指物质文化的要求,也可以是精神层面的感受。然而这则广告把焦点放在前者,认为身心不安的苦恼源自不称意的生活条件,因此“适意”使物质欲望的追求得到正当性。

  此外,百货公司把消费视为振兴市面的策略。1922年9月大减价期间,先施公司便慷慨激昂地指出:

  国事蜩螗,干戈四起,工辍于野,商停于市,民生凋敝,满目疮痍,即海上繁华亦受影响,顿形萧索。敝公司目睹时艰,亟图奋发,乘此物候更新,已凉天气,特将新到大批欧美合时货品,及采集著名中华国货,由七月十六日起,大减价念一天,以冀唤起社会精神,借酬诸君雅意,如蒙赐顾,无任欢迎。

  文中所谓的“国事”“干戈”应该是指当时军阀混战所引起的政治失序及社会动荡。尽管百货公司位于相对安全的外国租界,但人与货物的流动难免受到波及,其应对之策乃推出更多商品,刺激消费以复苏经济。从这段简短的广告词,很难确定这是否为“凯恩斯理论”的雏形,但它将百货公司所赖以生存的市场流通性提升至国家经济的层次,百货公司的消费行为被合理化为刺激经济进步的活动,减少奢侈消费的道德负担。

  如果要对百货公司的广告选个关键词,“新”无疑是最核心的概念。一则惠罗公司的典型广告,篇幅占去《申报》的全版页面,促销手帕、蕾丝、雨衣、鞋靴、熨斗、钟表、热水瓶等各式商品,不一而足。广告中最常出现的形容词便是“新”及其同义词——新到、时新、应时、流行等,仿佛认定消费者追求任何新产品,甚至认为“新即是好”。康百农(Antoine Compagnon)认为,把“新”视为一种价值,而不只是时间的序列,是近代早期才出现的观念。17世纪末,不但科学家与哲学家追求“新”知,就连文学、艺术、神学等领域也开始挑战传统权威,将“古”等同“原始”,而以“新”代表“进步”,逐渐形成“新优于古”的价值观。利波维斯基亦指出,人类历史上绝大多数的时间抱持着“崇古”“尚古”的观念,“祖制”宛如一种不容置疑的权力结构,不但是建立威信的来源,也是社会稳定的力量,因此人类极为重视延续性,通过复制历史经验来应付一切问题,对于变迁(尤其是变动剧烈的革命)反而采取负面甚至抵抗的态度。直到近代,“新”才开始获得正当性,成为令人渴望的特质,并渐渐演变成“新潮崇拜”(cult of novelty)的风尚。尤其在18、19世纪产业革命之后,生产技术发达,市场上货品的数量和种类愈来愈多,企业所面临的挑战不是制造,而是销售。换言之,除了缺乏之外,业主必须能够提出其他令人信服的理由,才能促使人们增加消费。近代早期所发展的“新潮崇拜”正为新的消费行为提供观念的合理性:购买不只为了补充所需要的东西,也可以为了尝试前所未见的东西。百货公司是这波生产/消费革命的产物和代言人,“趋新”自然也成为其营销策略的基调。在物品使用价值之外,必须制造另一种“新优于旧”“喜新厌旧”的消费心理价值。

  近代中国也兴起一股“趋新风潮”,例如晚清到民初大量出现以“新”为名的杂志,如《新小说》《新女界》《新青年》《新中国》《新宇宙》《新学生》《新家庭》等,不一而足。这种趋新风潮正与消费文化的“新潮崇拜”接轨。第一章谈到,百货公司是19世纪中后期才兴起的新商店,不论在资金规模、经营方式、目标市场、商场建筑等各方面都与传统零售组织不同,因此它本身的存在就是“新潮崇拜”的宣示。不过商品广告仍是它展现“新”的概念的最重要场域,几乎所有的广告都强调“新到货品”“新颖式样”,从先施公司的大减价广告便可见一斑。

  近世科学昌明,物质进步,各国出品,日新月异。本公司特备厚资,搜罗华洋杂货,苏杭绸缎,并新由欧美运到文明女饰,应时布疋,运动器具,及日用必需货品,无美不备。

  这段短短的广告词,一方面以“异”来说明“新”的概念,包括从苏杭和欧美等“异地”引进商品,以表达其“独特性”;另一方面则以“进步”“日新月异”“文明”等词来强化“新”的价值。文中所述并非浮夸的广告辞令,百货公司的确在世界各地搜罗时新商品。各公司不但在伦敦、旧金山设立办庄,以掌握最新商情,永安总经理郭琳爽还数度前往欧美百货公司考察。此外,洋行推广新商品时,往往借助百货公司的宣传,甚至由百货公司独家代理。1936年英国的蓝博公司打算将所生产的现代浴室设备引进上海时,便找上新新公司。百货公司可称为新商品的推广中心。

  有趣的是,广告中所谓的“新商品”并非都是“前所未见”的新发明,有时只是一种营销策略,这在服装布料的广告上尤为常见。前文提过,早期百货公司多由服装衣料业演变而来,这也成为百货公司的主力商品,因而布料相关商品(如绸缎、疋头)是百货公司广告中最常出现的内容。不但品项繁多,有时同样的布料冠以不同花色或品牌即为新商品。像当时相当流行的华尔纱(voile),惠罗公司的广告就区分为白色华尔纱、绣花华尔纱、印花华尔纱、素色华尔纱;绸缎的种类更多,摩洛根绸、渤鲁开绸、散听绸、爱巴丝缎、法国软绸、坚固夹里绸、丝织四搭格绸、丝织特勿丁、绉绸、桥琪绸等。这些不同“种类”的商品,在较大的程度所反映的是企业刻意制造的市场区隔,并赋予消费者特定的身份认同,而非技术的突破。例如,为因应当时体育健身的社会风潮,惠罗公司不但促销运动用品,也推出“网球衬衫”“高尔夫球衣”等运动专用服装。这些运动服装与一般男装在生产技术和使用功能上并没有根本差异,但透过包装,凸显商品的文化意象,使之得以“新商品”的姿态进入市场从而吸引顾客。从这一点可以看出,“新”并不完全是时间序列的再现,更是资本主义的文化建构。

  新商品所带来的刺激,不只在于增添新的知识,相当程度上还改变了生活经验以及对生活质量的要求。以民国时期极为流行的“卫生”观念为例,这不但是微生物学的发展所带来的医药知识新典范,也是国家通过医政体制规训个人身体的论述基础,同时还是个人从各种正式或非正式管道所糅杂而成的保健常识。这些复杂甚至彼此竞争的卫生观念通过医护专业、政府法令、学校教育、大众文化等媒介加以传播,又经过百货公司的挪用,成为新商品的说帖。像1926年惠罗公司引进冰箱、沙滤水缸、风扇、保温瓶时,便在《申报》全版广告中以“君以何法免夏天疾病之苦?”为标题,提醒读者注意“卫生大问题”。

  值此天气炎热,吾人对于饮食务须十分注意,偶一不慎,疾病即因之而生,轻则医药费用,大则或竟伤生,故吾人欲谋身体健康,必须先事豫备,使饮水不浊、食物清洁,方能奏效。

  同样地,当福利公司推销女用袜套时,声称该产品可免除“香港足”之患;先施公司推销游泳手表时,宣传游泳是“强健身体”“防护生命”的有益运动,皆诉诸卫生、健康的现代话语。换句话说,新商品帮助消费者想象新生活的可能性。从这一点来看,现代性意识形态的生产与传播过程出现明确的分工:知识分子的角色是新知的创造与中介——透过疾病发生原因的诠释,传达了一套新的身体观;而包括百货公司在内的企业则透过商品化,把这套学理应用于日常生活:消费者也许并不完全了解微生物如何分解而导致疾病,但使用冰箱、滤水缸来减少食物与水的污染源,预设的是与传统“阴阳调和”截然不同的健康概念。消费文化正是将新知识体系潜移默化至生活实践的一项利器。

  百货公司的“新”还表现在目标市场的描绘。作为一种贩卖各色货品的商店,百货公司理论上面向各种顾客,因此在广告里往往用“诸君”“各界”来表示其顾客的广泛,永安公司甚至声称所备“皆万国新奇之品,尽供献于社会,无四民畛域之分”。不过正如第一章所言,百货公司的目标顾客是城市富户和新兴的中产阶级。1922年永安公司的秋季大减价广告便邀请:“仕商各界,闺阁名媛,腰缠万贯,驾香车宝马而来。”特别值得注意的是,广告图像透露目标客户“年轻化”的倾向。一般而言,图像广告里的人物有两种:一是众所周知的公众人物,他们通常扮演“说客”的角色,以其社会影响力说服消费者,为厂商推销商品。这种方法在照片广泛使用于报刊媒体、明星文化发展成熟之后,像电影女星就经常为商品代言;另一种广告人物则是没有特定身份的“一般人”,从外表可判断其种族、性别、阶级等,通常被用来指涉消费者的属性。百货公司的广告人物通常是后者,也就是代表预设的消费者。广告人物不但都来自富裕的中上阶层,也呈现年龄层的共通性,即均属青壮世代。事实上,纵观1920~1930年代百货公司在《申报》上的广告,几乎看不到老年人。即便惠罗公司宣称货色齐备,只因“限于篇幅,不克尽载”,但从广告图像可看出百货公司的目标客群是“新世代”。梅家玲指出,晚清以来知识分子体认到中国的改革全系于青年一辈,并提出“少年中国”的说法,以对抗固守传统的“老大帝国”。蓝札(Fabio Lanza)更认为,20世纪的中国,“青年”已成为一个政治范畴,俨然形成“青年文化”(youth culture)。企业家则从中发现新的商机:这群要求政治改革、文化更新的青年,较可能接受新奇的商品及服务。而小家庭的兴起,更意味着新世代青年比起过去更早掌握家庭经济大权。换言之,政治、社会与思想上的变化,造就新的权力精英,也形成新的消费市场。

  百货公司蓬勃发展之际,新文化运动也正如火如荼地展开。后者作为中国现代性的文化符码,所引进的观念与词汇成为塑造消费文化的思想来源,并不令人意外。其中,最能代表新文化运动的男主角“赛先生”便经常出现在百货公司的广告中。例如,先施公司把辅助儿童的学步车称为“科学童车”,又称屋顶乐园所设置的练气机和练肺机能“引起科学意味”。广告很少明确指出这些商品的“科学性”,但从商品名称和广告词可见其端倪。“科技产品”通常是利用新动力(如电力)的装置或器械,尤其被冠以“机”的商品,如冰箱、打字机、收音机、唱片播音机、吸尘器、电风扇、电灯泡、轧草机等。这类产品的广告往往以具体数据来强调省力、省时、高效率等特性。例如惠罗公司推出的“自制牛油器”,号称可以在15分钟之内制出4磅的新鲜牛油。又有“制气水器”,此乃“英国最新发明,……数秒便能制气水一磅,用法简便,人人会制,保无危险,在家庭中备了一具,可享无限的幸福”。两则广告都以时间单位来描绘产品的效能,表达一种可测量、可重复检验的实证观念,这正是新文化运动所高举的科学理性。

  新文化运动另一个论辩主题是“家庭”,尤其是抨击传统“封建”家庭之声不绝于耳。中国传统家庭重视“人伦”,个人存在的价值镶嵌于家庭制度中,所扮演的角色也必须符合位阶,而这整套伦理规范乃系于下对上的服从。新文化运动的核心便在于瓦解旧家庭的权力结构,建立“小家庭”,以减少父祖辈对子孙辈的掌控。“家庭革命”的某些观念同样再现于百货公司的广告,特别由于家庭是重要的生活空间之一,因此家庭用品是百货公司的主力商品。从客厅到卧室,从卫浴到厨房,各种日常用品一应俱全,而广告往往透露出对现代家庭的想象。如以家庭为场景,一家五口围着餐桌,准备享用母亲用“金丽牌发酵粉”制作的蛋糕。在这幅广告里,母亲站着切蛋糕,虽是服务者的角色,但位置明显高过其他采用坐姿的父亲及三名子女,且只有她正面朝向观者,是整张图的视觉焦点,其余均以侧面或背面向着观者,暗示母亲在家庭中的地位。而左上角的蛋糕蜡烛数目暗示了这场生日宴会的主角是一名六岁的儿童。类似的广告还有不少,这些广告的共通点是,家庭组织明显缩小,且均为父母及未成年子女所构成的小家庭,而非三代同堂的画面,相当程度上响应了“五四”以来对于现代家庭的形塑。在这个以小家庭为典范的关系结构里,母亲与儿童扮演重要的角色,经常意味着是商品的使用者,甚至可能是消费行为的决策者。有趣的是,这类广告并不乏父亲不在场的母子或母女场景,却甚少出现母亲不在场的父子或父女场景。也就是说,父亲必须依赖母亲作为亲子关系的安全瓣。广告图像不但描绘出现代家庭对母职的新期待,同时也允诺商品消费能达成此一任务。

  新文化知识分子在抨击“封建家庭”时,往往诉诸“人格独立”,也就是在家庭之外追求个人本身存在的价值。不少学者指出,晚清至五四时期从西方或借由日本所引进的“个人主义”(individualism)观念极为纷歧。例如鲁迅强调个人的特殊性,以“发挥个性为至高之道德”;周作人主张“人的一切生活本能,都是美的善的,应得完全满足”;胡适则着眼于“养成一种独立之人格,自助之能力”。尽管各派学说互异,但基本上均承认个人的独特性,视个人的快乐与满足为要务。这一点不但是表述消费文化的话语工具,也是市场区隔的基础,因此在百货公司广告中有大量强调“个人性”的产品。以手帕为例,本质上这只是随身携带的一块方巾,用来擦拭颜面以维持容貌整洁,或遮掩口鼻以防止飞沫传染。然而百货公司为强化市场特色,特别针对性别和年龄推销不同样式的手帕。比如,男用手帕的材质乃全白麻纱,无特殊图案,周方18寸;女用手帕绣有花纹,缀以花边,并以匣盒精装;儿童手帕则印有五彩的可爱图案。具有身份特征的图样设计反映了双重的认同建构:一方面这是厂商赋予不同消费人群的“集体”标签,反映他们对男性与女性、成人与儿童的消费品味的想象;另一方面消费者则借着拥有“属于自己”的商品,凸显本身在社会关系中的个人独特性。

  这也是为什么百货公司广告中呈现许多无法与别人共享的个人商品,如衣服、手帕、手表、鞋袜、牙刷、毛巾、烟斗等。除此之外,某些原来属于“公共”的用品也开始朝向“个人化”发展,比较明显的例子是“轻便打字机”。19世纪起,商业沟通日渐频繁,抄写已无法应付数量庞大的文字处理工作,此一需求带动打字机技术的改良与量产,因而使书写变得更快速而清晰。早期打字机的体积较为庞大,且价格不赀,用户多为机关或企业行号,一般家庭较少备置;等到轻巧的打字机出现,价格也较为人所接受后,才开始进入家庭。1923年先施所引进的轻便打字机是法国人在欧战期间的发明,重仅1磅,可藏于阔4寸的衣袋内。此一商品可能原为战时传递情报而发明,量产上市后成为可随身携带的个人打字机。隶属中国内地会(China Inland Mission)的英国传教士董辅仁在抗战期间曾留下一份《重庆日记》,就是用随身打字机缮打而成,他还提到因出借打字机而中断日记的经历。商品个人化开始改变人们的生活习惯,甚至重新定义“写”日记的动作。

  除了因应市场所开发的个人性商品,百货公司也提供客制化商品的服务,同样具有凸显个人性的效果。永安公司宣传独家代理的康克令(Conklin)钢笔时,特别强调它最适合用于馈赠亲友,特别是知交之间。在“宝剑赠烈士,名笔赠友人”的广告中,“友人”显然并非指普通朋友,而是相知相惜的异性知己,甚至可能是热恋中的情人,用“电机刻名”“永留纪念”不但显示礼物的独特性,也意味着友情或爱情的持久与坚贞。

  值得注意的是,尽管许多新文化运动的词语或观念在消费文化场域中得到广泛的应用,经过商品化的“新文化”往往带着“庸俗化”的色彩,也因此论述时断章取义有之,观念扞格有之。例如,整个新文化运动的核心概念之一“独立自主”,强调对个人意志与价值的尊重,表现在消费文化上便是商品的“个人性”。此一概念同样是中国早期女权运动的根本精神,鼓励女性走出厨房,追求婚姻自主及经济独立。百货公司的家用产品广告貌似呼应“家庭革命”的理想,却仍把女性置于家庭的脉络中,强调其为母为妻的角色。许多“科学”的新产品虽然省时省力,妇女却未必就能从家事劳动中解放出来。百货公司甚至推出更多的家用产品吸引妇女尝试使用,结果妇女花更多的时间在家务劳动上。特别在“现代家庭”意识形态的催化下,人们对理想生活的要求愈来愈多,赋予家庭主妇的责任就愈来愈重。她不但要以卫生知识来照顾家人的起居饮食,要懂得心理学来教养儿童,还要成为家人的情感支柱。因此,“家庭的工业革命”并未扭转职业的性别结构,中产阶级妇女的生活天地仍以家庭为主。

  此外,百货公司广告所挪用的“个人性”,事实上有违于此一产业的发展逻辑。百货公司的出现与19世纪后半叶的工业革命有关。机械化的大量生产取代了手工业生产,机械制品的同构性取代了手工制品的独特性,因此机械化及其衍生的百货公司塑造一批审美品味与风格类似的消费群体,这与新文化运动所标榜的“个人主义”在观念上仍有距离。

  从百货公司的广告也可看出现代生活注重休闲娱乐的一面。在第二章我们看到百货公司如何将“购物”转变为一种娱乐活动,从而利用各种声光化电的新奇活动吸引顾客“逛”公司。这种“消费娱乐化”的现象也同样反映在商品广告上。一方面,百货公司把广告重点放在“趣味”效果,更甚于实用功能。例如,惠罗公司推出的“香烟盒连打火器”,同时兼具储存香烟和点火功能,然而这则广告并未强调其“二合一”的便利性和收纳功能,而是描述该产品“形同真手枪无异,君购一只,能于君之朋友间得许多嬉娱之乐趣”。又如惠罗公司草帽广告,其特色是以趣味图案来凸显产品功能,文字部分只强调产品的新颖、尺寸及价格。广告右上角的太阳为整个图案设定背景,中心则是一顶巨大的草帽,帽子底下坐着一个气定神闲的男人,显得相当快意,旁边半蹲着一个气喘吁吁的人,另有一人则努力掀开帽檐,以躲进帽子底下,帽外则有一大群人正朝着帽子奔跑而来。这则广告清楚地表达出草帽的功能是阻绝烈日曝晒,不过在设计上是以夸张的图像制造趣味的阅读经验,间接传达“消费娱乐化”的讯息。

  另一方面,百货公司的广告也不断凸显休闲娱乐的重要性。先施公司一则题为“赏春要伴”的广告,便充分表达了这种观念。

  现在的天气,说冷非冷,说热非热,暖和的太阳,夹着微微的南风,溪傍绿柳垂丝,堤边红桃争放,听枝头之莺语,关田间之蝶舞,千红斗巧,万紫争妍。这造物送给我们美丽春光,正宜及时以行乐,怎能辜负了牠〔祂〕呢?六桥三笠间,远峰拖翠,柳暗花明,更有一番别饶风味,际此良辰佳日,偕二三知己,赏春消遣,亦属流风韵事,其乐陶陶也。惟杭地名胜触目,古迹遍地,须带快镜照相一具,苟遇良景深处,便可随所欲摄,借供玩赏,兼志纪念。本公司四楼光学部,经售各种欧美最新式照相机快镜,式样玲珑,颇有艺术概念,便于携带,光线真确,机关玄妙,兼售一切附属用品,兹为提倡美术,取费从廉。附设邮寄部,寄递迅速。尚有本公司之旅行箱及手提箧,更为游杭所不可少者,轻便玲珑,容纳丰富,皮料坚固,不畏潮湿,陈设四楼,欢迎惠顾。

  其实当时已有不少文人承认休闲娱乐的重要性,主张人不能只在工作与睡眠两种单调循环下生活,否则会使“寿命几何级数般的缩短”,因而提倡有益身心健康并能增长知识的正当娱乐。先施公司的“赏春要伴”广告,正与这种休闲娱乐论述互相呼应。不仅如此,百货公司还推出旅行箱、相机、望远镜等新产品,使旅游活动更方便且富趣味性。随着新式娱乐的兴起,百货公司也推出各种相应的新产品。西人在上海建立租界的同时,即引进跑马、抛球、网球等各种休闲运动,并修建体育场;清末有识之士亦为强国保种而鼓吹体育运动。到了民国时期,“健康”成为一种审美标准,运动成为爱美人士趋之若鹜的活动。在这股追求强健体魄的风气下,百货公司亦引进各种运动产品,如1919年福利公司把“高而富球”(golf)定位为“最高尚之游戏品”,不但能锻炼筋骨,也可训练决断力。1923年惠罗公司经售“逊陶氏练力器”,宣称:“幼年用之练身,有强壮筋骨奋兴体魄之功;壮年用之练身,有消欲健身矫正恶癖之功;老年用之练身,有返老还童延年益寿之功;妇女用之练身,有万病回春改良种子之功。” 1931年明园游泳池开幕前,惠罗公司又推出“纯羊毛游泳衣”,号称“经穿舒适,可免风寒”。从这些商品广告可以看出,百货公司将休闲娱乐纳为现代日常生活的重要议程。

  王儒年研究《申报》广告时指出,1920~1930年代的上海呈现出“享乐主义的人生观”;杨朕宇关于《新闻报》广告的研究,同样印证了上海是个重视休闲生活的城市。值得注意的是,百货公司所介绍的“休闲”虽是相对于“工作”的概念,但实践层面上却是同样的态度,而非一般所以为的“闲置”“闲懒”,更与1930年代新感觉文学所描绘的“城市颓风”大相径庭。以上所举各种娱乐用品的广告,无不以“益于身心”“培养品格”为诉求。正如戴沙迪(Alexander Des Forges)指出,19世纪末上海开始出现新的工作观与休闲观:工作是耗损精力以赚取金钱的过程,而休闲则是花费金钱以恢复精神的活动,两者在功能上互为表里,却都接受一套理性的、生产导向的原则所规范,体现工业革命下现代生活的价值观。

  (本文选摘自《打造消费天堂:百货公司与近代上海城市文化》,连玲玲 著,社科文献出版社,2018年6月。)

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